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“消費自由”真的是一種自由嗎?

(2019-11-19 14:14:30)
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社會

消費

“消費自由”真的是一種自由嗎?

“消費自由”真的是一種自由嗎?


▌消費使我快樂


 南都觀察 :現在很多購物平臺都和公益有些關系。比如某些平臺在消費者購物后,會用部分收益捐助公益項目。消費者有時候會覺得自己很鋪張浪費,但通過這種形式似乎又做了一些好事,減輕罪惡感,就像購買“贖罪券”。郭慶斌從事與公益有關的咨詢工作,你怎么看待這種包含公益元素的消費行為?


 郭慶斌 (現從事與公益有關的咨詢工作):商業公司有很多這樣的設計。一種是面向商家導向,用戶感知不強。讓商家做公益,商家捐出小部分收入,比如淘寶的“公益寶貝”和京東的“愛心東東”等,用戶不會從這種行為中得到所謂的“消費后補償心態”。
另一種偏重用戶心態,即購買“贖罪券”心理。比如雖然一些用戶知道點外賣不環保,但無法完全抗拒外賣的便利,于是通過不需要一次性餐具的方式降低自己對破壞環境的負罪感。

“消費自由”真的是一種自由嗎?

據統計,如果僅從消費端產生的數量來看,全國每天丟棄的外賣一次性餐具至少有2000萬個,由于再生資源循環利用的渠道不暢通,它們中的大部分最終作為垃圾,不得不以填埋或焚燒的方式處置。© 視覺中國


談及“贖罪券”問題,前提是意識到自己在過度消費,但又不愿意放棄消費帶給自己的快樂,要通過什么方式讓自己的心情稍微好點。我自己在反思,我是不是個過度消費的人?想了想還好,因為每個人的物欲標準不同,我就是在我的標準下正常消費。在生產過剩、資源浪費、環境保護層面,我會覺得自己日常生活已經壓力非常大了,不想管那么外在的問題了,就要鋪張消費讓自己高興一點,這就是我的心態。

▌消費者已成為數字化的人


 南都觀察 :再問下在大數據公司做用戶分析的李新亞,請你具體介紹一下做用戶分析的流程。這種通過大數據分析給出的方案,與簡單的用戶心理分析有什么區別和優勢?


 李新亞 (曾在大數據公司從事用戶分析):大數據的用戶行為分析,本身提到了一個重要的概念:數據驅動,這個概念是目前提的比較多的,由數據推動整個業務往前走。


電商是非常典型的一種業態,只要知道用戶的打開時間以及在商品頁面的停留時長、收藏狀況等多種行為數據,通過一些分析模型或算法去推斷他感興趣的商品類別,然后定時去推送相關商品信息,這能夠顯著提高商品的成交率。


現在數據的采集能進入到顆粒度非常細的層面,只要你在APP內部瀏覽商品,它就會收集你的全方位信息,包含瀏覽的商品分類、快遞地址、你從哪個廣告渠道過來的及你之前的交易狀況,這些數據都會在用戶行為分析里面得到展現。


在那個系統中,你是數字化的人。用戶行為分析把APP、小程序及WEP端當成統一的數字觸點,你在數字觸點上的活動是一串數據。比如你在天貓上看到的個性化推薦,這是一系列算法模型滾動的結果,肯定跟你之前瀏覽商品有非常大的關系。


在“雙11”之前,購物網站可能會回滾你過去一年的瀏覽狀況,原因可能有兩個一是為了提醒你準備購買什么,二是為了提醒你曾經喜歡過什么,從而促成購買動作。現在來說,基于用戶行為分析的推薦可以達到千人千面,每個人的消費面目都會以消費數據給他產生的商品推薦的方式呈現。


我們目前用戶分析系統是和智能運營系統相連的,購物APP會在應用內直接給你推送消息進行觸達,像亞馬遜、蘋果等公司還可能會推送智能郵件,那里面可能有一個渠道追蹤鏈接。


 南都觀察 :“千人千面”會細分到什么程度?


 李新亞 :說到這里可能要談一些技術向的東西,我們目前做的用戶行為分析系統里,數據庫里的數據模型只有兩張表,一張是user(用戶),另外一張是event(事件),這兩張表組合成用戶在APP注冊時填寫的信息,包括你的性別、注冊時間、使用渠道、所屬區域等靜態的標簽和瀏覽商品、搜索、支付行為等動態數據。這下面還有一層數據緯度,比如使用的手機型號、打開的瀏覽器、獲取的優惠券、來源渠道等,這是分析維度可以下鉆的重要一環。這對負責產品運營的人員很有意義——通過行為的精細化分析,可以最大程度的推斷用戶想要什么商品,他的價格承受區間,他的購買頻度,這一系列的數據維度像一根根數字鎖鏈,把用戶內心真正的消費欲望固定住,你比他自己還了解自己,那“千人千面”也就沒有太多難度了。


另外一點,數據分析系統的定位是“人類提供idea,機器負責驗證”,數據分析是驗證你想法的一個過程。比如說你的用戶數下滑了,你肯定假設在某個部分流失比較嚴重,這就是個假設,你需要從數據庫找數據,把數據可視化,再去分析,從中找到支撐你假設的數據結果,如果確實找到了這樣的結果,就需要根據建議做出修正,如果沒有那就換個假設接著找,總會有一個核心的原因導致現在的結果。


我個人的看法是,目前數據分析能夠做到的是去促進一些策略的迭代,但沒辦法提供直觀的建議,只能指出大概方向,還是需要人去抽象出的方向。如果方向錯了那就是錯了,再找其他有希望的方向去嘗試,但無法給出具體和確定的解決方案,可能有數據分析經驗的老手會好一些,他有很多場景的親歷經驗,會有一些判斷,至少現在是這樣。


 南都觀察 :也像一個診斷儀器,你們提供的建議、驗證都是銷售導向,去驗證在銷售過程中哪些出了差錯,再去糾正回來,或者去提升。


各種科技會幫助生產商或銷售方更好地吸引消費者。很早之前就有“眼球追蹤”這些系統,現在有一些讓你覺得驚訝的研究工具或方法嗎?


 李新亞 :過去一段時間大家談新零售比較多,因為確實新了一些,因為新技術的加入。現在線下新零售的攝像頭非常多,可以做面部識別,我在京東總部看到一個展示,10幾平米的地方大概有幾十個攝像頭。在線上每個人有用戶ID,但在線下,你的臉就是ID。攝像頭會識別你的臉,跟蹤你的線下行為,并跟線上行為打通。

“消費自由”真的是一種自由嗎?

沃爾瑪于今年推出了智能零售實驗室,這是一家由人工智能驅動的零售店,它通過使用攝像頭、傳感器和機器學習來幫助商店運營。© cnBeta


在線下,貨架有那種數據格的感覺。你在哪個貨架上停留了,拿下了那個貨架的商品,都會被儀器追蹤,就像在線上做數據采集一樣。線下的數據采集方式依靠智能硬件和物聯網,可以抽象為線上的數字化活動。


把線上行為跟線下物理世界的所有活動融合,做消費決策才會更全面。線下數據很龐大,也很具像和直觀。我認為線下的角色權重比較高,數據反而是在給對方推送什么東西,像做展覽一樣,然后可以在線上購買。


 郭慶斌 :對面部采集是合法的嗎?


 李新亞 :目前會涉及到一些法律,但在實操層面相對灰色。當用戶行為數據是一種稀有資源,而且法規不完善的時候,很多企業會抓緊采集用戶數據。我內心里感覺數字大潮無法抗拒,我也就不在乎了,火車剛出來的時候有人還去砸火車,但現在咱們已經坐上高鐵了。有句話是“任何可被追蹤之物,最后一定會被追蹤”。我做這行有一段時間了,雖然覺得悲觀,但無法抗拒數據時代的到來。



▌電商平臺內部如何備戰購物節?


 南都觀察 :萌萌在互聯網電商平臺做HR,想請你分享一下HR部門在備戰購物節的時候都會做哪些?你們怎么協調其他部門去服務消費者?


 萌 萌 (某電商平臺HR):HR部門大部分人會去支持業務部門的“備戰”,尤其HRBP這種角色相當于業務伙伴,會主要支持業務部門“備戰”。比如“雙11”的時候,開戰前夜公司整體是全員備戰的狀態。那些入駐電商的大品牌都會直接參與備戰。


做研發和做業務的員工要等十二點上線,所以這之前會有些動員活動。一切準備就緒,就等十二點上線那一刻。等零點一過,要確保線上所有東西沒有問題。做業務這群人還會實時比價,實時監控不同的電商平臺,保持價格優勢。


雙十一大戰里HR起到的更多是一種文化上的角色,要打造氛圍,提升士氣,在電商平臺做HR,會跟業務部門接觸比較多,發現購物節前一天晚上真的需要熱血沸騰的東西,要打鼓誓師。在公司內部,那種動員大家打勝仗的意愿非常強。


 柳星宇 (酷兒工友服務社成員):在購物節前,你們HR會處理加班、調班的事情嗎?


 萌 萌 :每個公司調班、加班的機制不同。我司是調休制,如果促銷節趕上了法定節假日,是需要提前要做一些預警方案的,如何讓員工的感受更好。其實做業務的人,不需要通知他們這一天強制來上班,他們自己的激情會很高。

“消費自由”真的是一種自由嗎?

對電商工作人員而言,“雙11”是一場持久的戰爭,有商家說:“(雙11)就像金庸小說一樣,武林和大俠一直都在,江湖又怎么可能消停?” © 騰訊


 南都觀察 :你在電商行業里的同事和你從事其他行業的朋友,對購物節有什么明顯不同的態度嗎?


 萌 萌 :我自己在電商公司,會覺得一年到頭都有促銷,沒必要在“雙11”買。線上比線下便宜,這是基本上的共識。我可能會有更多方的渠道告訴我促銷這件事,不太需要自己主動去搜羅。



▌消費主義在改變我們作為人的存在


 南都觀察 :前面三位都分享了各自的工作流程。請星宇分享一下你對資本社會和消費文化的反思與批判。


 柳星宇 :消費主義的概念是與新自由主義連在一起的。消費文化、消費主義不是在資本主義之后才有的東西,它可以追溯到二十世紀六七十年代西方的“消費者運動”,當“消費者”成為一個名詞之后,才開始有了這種文化現象。


紐約時報記者克萊恩在《No Logo》一書中分析了消費主義是怎么產生的。在二十世紀六十年代,西方社會生產過剩,呈現出二戰之前美國大蕭條的類似場景。二戰相當于拉平了全球的距離,在此基礎上,跨國公司不再是消費品的生產商,而是把生產外包給第三世界國家。對跨國公司來說,logo就是他們的產品,而且是最賺錢的產品。


消費主義對我來說有幾個比較明確的問題。首先是我覺得在某種意義上,我們不再被視作一個完整的人。比如在數據公司或電商平臺看來,我們就是一堆數據,我們是買了這個數據的消費者,我們也是提供數據的生產者,但不是一個“人”,這些數據沒有辦法描繪出我們這個人的整體形態。


在社會的運作過程中,我們那些不可被數據化的東西其實已經被忽視掉了。電商平臺不會在意我們今天為什么要買某種商品,這些東西才是我們作為一個人的需求、情感、投入,可能比數據更重要。


另外是商品化的過程,當今好像所有事情都被商品化了,甚至像反消費主義、“斷舍離”這些概念也被商品化了。比如我們提到“斷舍離”,總會想到無印良品。這本質上是消費主義把一切東西都商品化了。它帶來一個問題,我們的社會關系被破壞、被重組了。


過去在線下購買商品,顧客與老板之間是有情感聯結的,現在很多東西在線上購買,重塑了市場關系,那種聯結是不存在的。經濟人類學認為我們以前的市場和現在的市場不是一個東西,現在的市場是一個非常明確的過程,重視生產與消費的促動循環。人和經濟生活是非常相關的,我一直對消費主義有那么多批判,根本在于我認為消費主義其實在改變我們作為人的存在。


黃應貴老師在《金融經濟、主體性與新秩序的產生》中指出消費主義、新自由主義重塑了我們作為人的認同。很早以前我們可能認為人是平等的,人的存在有除了生產、消費之外的其它意義。現在我們的工作、消費好像都變成自我認同的一部分。比如說電商員工在購物節要主動留下來加班,這些東西變成他們的自我認同。


這種認同好像不是我們作為一個人應該存在的,其后果是大家都似乎在這個過程中得到了什么,其實大家都不是很快樂。我們的自我認同破裂成兩塊,一塊非常壓抑,要工作、要“996”、還要生氣。另一塊主題是宣泄,在消費中得到快樂。


但無論如何我們都是在給少數幾個掌握算法、掌握數據或掌握市場通路的人創造價值。這個價值本來應該由我們共享,我們好像自由快樂,但其實我們的快樂和自由都只是在給別人創造收益而已。這些是社會應該反思的東西。


 李新亞 數據分析并不是不關注用戶情緒上的需要,而是需要更先進的技術才可以關注到。它目前的角色是一種有效率的工具,是商業模式里的組件。人的大腦在應用上有時非常有限,而數據分析系統能夠幫助找到存在于你大腦里的可能你更感興趣的東西。如果你把數據當作玩弄用戶的工具,當然能找到很多證據,但從數據給你提供很多便利的角度,你依然能看到實證,這樣雙向考慮可能更全面一些。我覺得一切的批判,都要雙向考慮。科技有一天可以滿足人的情感需要,但我覺得我們那時可能未必需要。


 郭慶斌 :大數據分析也好,電商促銷活動也好,都是通過分析我的行為,說服我盡量多買東西。數據分析我的喜好,可能并不在乎我是不是需要這個東西,或者這個東西對我是不是有價值的。個體這樣精確的算法或在這么多人精心準備的促銷活動之下,很難抵抗。


 柳星宇 :用現在有很多人割雙眼皮作比方,某種意義上,這種數據運算帶來自我規訓的主體,我們會創造出一個樣板或者價值,所有人都被這種算法鼓勵,鼓勵你去接近價值,最后讓你產生某種焦慮。



▌觀眾互動:每個人身邊的“雙十一”


 南都觀察 :有人說,當代人在“雙11”囤貨與從前人們囤糧食沒有什么區別。在互聯網購物,KOC(關鍵意見消費者)與七大姑八大姨給你推薦東西也沒有什么區別的,你們怎么判斷這種說法?


 萌 萌 :我覺得內在的消費邏輯還是一樣的。不管是以前還是現在,大家都會有從眾心理,這不只體現在購物或者消費上,只是具體表現形式不一樣。


 柳星宇 :我第一次看直播購物,第一反應就是小時候看的電視購物,連話術都很接近。

“消費自由”真的是一種自由嗎?

號稱“口紅一哥”的李佳琦可以“一次直播試380支口紅,5個半小時帶貨353萬”,他用一個個“傳奇”經歷刷新人們對美妝男主播的認知。


 李新亞 :現在來說,信息的關鍵流通路徑有幾個,分別是用戶的眼睛和嘴巴還有耳朵。比如直播是個比較重要的銷售途徑,你的眼睛能看到各種各樣商品推薦。另外,現在有很多智能音響,你可以直接對這個音響說我要買什么東西,音響可以在后臺幫你直接下單。這就是很多互聯網大廠布局智能音響的原因,他們認為用戶的嘴巴將會成為下個時代的商品和信息的入口。


 彭艷妮 :本質上是一樣,但它整個起到一個很大的放大效果。由于資本擴大,電商可以對人全方位地擠壓。你周圍越來越多的人在談,各種社交媒體全方位展現,這在輿論空間對人造成更大擠壓,一個人做自由決策空間更小了。在多重引導下,很多決策是過度消費。


 李新亞 資本之下確實沒有自由的人,所有人都不快樂。有時候我在想,當資本和媒體媾和之后,我本來可以定義自己,但是外面鋪天蓋地那么多人告訴我應該買什么樣的東西才能成為什么樣的人,或是成為什么樣的人就會買什么樣的東西,就像用炸彈整天轟炸你,沒有任何人能獨善其身。


 南都觀察 :有這樣一個觀點,在資本主義體制下,大多數人的創造力都被轉移和壓制了,社會成員被劃分成了生產者和消費者。這個觀點認為現代世界是個景觀社會,通過創造使人迷惑的影像世界和使人麻木的娛樂來安撫人心,真正受到的影響的你在這套影像世界里卻不自知。


現在的消費文化給人一個陷阱,人們覺得自己自由了,實際上買的都是廣告、促銷不斷暗示你的東西,也就是消費文化依附的價值。大家怎么看待這種消費自由?


 郭慶斌 :我補充下背景,為什么消費會讓我快樂,為什么我會接受消費帶給我的快樂。我們這一代人常常會面臨意義感缺失的問題,但我們父輩那代人有一套體系,他們的生命歷程有一套非常明確的路徑,我們這代人好像不太傾向于按那套路徑走,而大部分人并沒有一個清晰的可以獲得意義感的路徑,多數人是從事無意義的勞動,非常虛無。


所以我希望在我可控的范圍內,讓自己變得好一點,當然這個“好一點”,還是在社會范式里面,但沒辦法。消費在其中起了很大的作用,會給我一種感覺:我消費的這些東西能讓我變得更好。


當然,肯定沒有完全的消費自由。一是沒有錢,不能買任何想買的東西;二是想買的東西,很多也是資本的營銷;三是商品選擇太多,很難不被周圍影響。不過還好,我買到的東西對我來講是有價值的,能在大的虛無的情況下,讓我覺得小小的快樂。


 萌 萌 :我覺得不是不要傳統的那一套,作為一個現代的年輕人,當你覺得你需要這個東西的時候才去買,這樣會更像消費自由,但是我也沒有消費自由。在這個大背景之下,應該更正視自己的需求,基于自己的出發點去看那些東西,現在能做到的就是這些。


 徐超軼 所謂的消費自由是分層級的,這種自由很局限、很脆弱。把自由一層層排序,會發現,“想買什么”這個意志本身是不自由的,你被設定到一個已經預設好的軌道上面去,人的收入階層在這里體現的時候,實際上已經沒有消費自由了。


任何時代都有市場、都有消費、都有商品交易的活動,在我們這個時代,如果所有事情都圍繞消費展開,那么消費自由就是一個偽命題了。因為你根本就不能決定你想買什么,其次很多時候你想買什么也沒有錢買。


 李新亞 :哈哈,我覺得今天缺一位真正得到過消費自由的嘉賓。只有到了那個點,才會有真正強的對比性。沒有得到消費自由,是沒辦法說消費主義如何如何的。


從自我定義和現實生活行為的矛盾來說,我認為自洽是每個人都會需要的專業性技能,你需要堅持自己的行為有自我內在的邏輯,而不是受制于大眾傳媒等外在事物的影響。自洽也是一種從容心態,就像武林高手“他強由他強,清風拂山崗,他橫任他橫,明月照大江”的境界,到那時,消費自由就不是自由必需的一種。


 柳星宇 :我很多時候會講不要把自己僅僅看作消費者,還要把自己看作勞動者,要重視勞動權益之類的事情。而且我覺得我們至少可以試著去修補這種社會關系,這是一個微小又重要的工作。


 徐超軼 :我覺得消費主義和原子化社會在一條邏輯線上,我們在真需求面臨困難的時候,產生了很多偽需求,這些偽需求是被社會建構出來的,本質上沒有那么重要。


 彭艷妮 :我在基金會工作,會接觸到一些消費自由的人,平時完全看不出來這些人是富人。消費帶給人的快樂是非常短暫的,在一定程度后就會消失。


醫學統計,影響人壽命最重要的因素是關系。當這些富人的財富積累到一定程度,快樂卻沒有任何增長。他們的快樂來自關系,自己和大自然的關系,和他人的關系。你出去走一走,會有很多的快樂。


在資本或消費主義的浪潮下,我覺得我們還是要行使作為人的自由意志,更多追求我們能做些什么。雖然空間很小,但并不是沒有選擇,要看你敢不敢為自己的選擇放棄一些東西。


  睿 :我覺得消費和性格有關系,有些人就是喜歡用很多新東西,我喜歡用一件東西很久。但我現在非常困惑,耐用品特別少,以前的手機能用五年以上,而現在買不到這樣的手機,因為商家從生產端、供給端就切斷你的需求。整個邏輯對我這種想要尋求少消費的人很不友好。


 李新亞 :現在“雙11”大紅大紫,將來可能有一天全民會抵制“雙11”,電商搞得昏天黑地卻沒有人買。


 柳星宇 罷買也可以成為促銷的手段。現在消費者抵制活動很常見,但是有些跨國公司會專門出錢贊助消費者抵制另外一家公司。


 南都觀察 :反思消費文化本身已經包含在消費文化里邊。


  振 :我確實看到身邊很多以前追“雙11”“618”的人不那么在乎了,包括我自己。我做運營工作,但會感覺在“雙11”時自己被完全運營了一次。電商行業開展促銷活動是短期達成KPI的最佳方式,我不想再被運營“套路”了,這浪費我的時間,我現在覺得時間最值錢。


 徐超軼 :任何大型活動都有三個階段。在第一階段,大家都很熱衷;第二階段,有些人開始反感;第三階段,完全沒人在乎。我覺得“雙11”現在介于第一和第二階段。


 趙南竹 :大家有沒有收到朋友發來的“蓋樓”邀請。有些朋友“蓋樓”并不是真的去買東西,而是要搶紅包。我被迫蓋了很多天樓,非常浪費時間,但不好意思拒絕朋友們。


 Moon :你可以告訴他們今天蓋樓的次數用完了。我發現,現在熱衷于這種活動的除了我們年輕人,還有父母那輩人,覺得互聯網生活真的在深入各個階層、各個人群,我不認為人們對“雙11”的熱情在減少,反而會覺得更加廣泛。

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